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La comunicazione pubblica sta vivendo una trasformazione profonda. Negli ultimi anni, la diffusione delle piattaforme digitali, dei social network e dei servizi online ha modificato radicalmente il modo in cui cittadini e istituzioni si relazionano.
Non si tratta più soltanto di “essere presenti” online. Oggi la sfida per la Pubblica Amministrazione è costruire relazioni, generare fiducia, rendere i servizi più accessibili e parlare linguaggi comprensibili in un ecosistema digitale sempre più veloce, frammentato e interattivo.
Questi temi sono stati al centro del corso INPS Valore PA “Comunicazione pubblica tramite piattaforme digitali: principi, regole e strumenti per una comunicazione efficace”, organizzato dal DISPI, il Dipartimento di Scienze Politiche e Internazionali dell’Università di Genova nell’ambito di LabPA, laboratorio innovazione nella Pubblica Amministrazione.
Il corso è articolato in dieci incontri, tenuti da diversi docenti universitari e non, Sara Di Paolo ha curato i tre incontri dedicati ai social network, alle strategie di comunicazione digitale e all’impatto dell’intelligenza artificiale.
I dati più recenti mostrano come internet e social media siano diventati uno spazio quotidiano di informazione, relazione e accesso ai servizi.
Secondo il report 2026 di We Are Social, quasi il 70% degli italiani possiede un’identità attiva sui social media e trascorre online molte ore ogni settimana, utilizzando contemporaneamente più piattaforme.
Le piattaforme social non vengono utilizzate soltanto per intrattenimento o relazioni personali. Sempre più persone cercano informazioni, servizi, aggiornamenti e contenuti di pubblica utilità.
Parallelamente cresce l’utilizzo dei servizi digitali pubblici:
Eppure, permane un elemento critico: il problema non è soltanto tecnologico, ma culturale.
Molti cittadini percepiscono ancora i servizi digitali come complessi, poco intuitivi o difficili da utilizzare. È qui che entra in gioco la comunicazione.
Per anni la comunicazione istituzionale è stata costruita secondo una logica verticale: l’ente produceva informazioni e il cittadino le riceveva.
Oggi questo modello non funziona più.
I social network hanno trasformato la comunicazione in uno spazio conversazionale e partecipativo. Le persone commentano, condividono, criticano, chiedono spiegazioni e si aspettano risposte rapide.
Il Manifesto Cluetrain, già alla fine degli anni Novanta, affermava che “i mercati sono conversazioni”. Una frase che oggi appare ancora più attuale, soprattutto nel rapporto tra istituzioni e cittadini.
Le persone non vogliono soltanto ricevere informazioni: vogliono sentirsi ascoltate.
Per la Pubblica Amministrazione questo significa:
La reputazione digitale di un ente, infatti, non dipende soltanto dalle campagne istituzionali, ma dall’insieme delle conversazioni che si sviluppano online.
Uno degli errori più frequenti nella comunicazione digitale è utilizzare lo stesso linguaggio su tutte le piattaforme.
Ogni social network ha caratteristiche, pubblici e modalità di fruizione differenti.
Facebook continua a rappresentare uno spazio importante per la comunicazione istituzionale e territoriale, grazie alla sua capacità di raggiungere fasce ampie della popolazione. Instagram privilegia invece una comunicazione visiva, immediata ed emotiva, basata su immagini, video brevi e storytelling. X mantiene una forte componente informativa e di aggiornamento rapido, particolarmente utile durante eventi, emergenze o comunicazioni istituzionali tempestive. YouTube permette di valorizzare contenuti video più approfonditi: tutorial, interviste, conferenze, spiegazioni di servizi o progetti. TikTok, spesso percepito come distante dalla comunicazione pubblica, sta diventando uno spazio strategico per raggiungere le generazioni più giovani attraverso linguaggi sintetici, autentici e dinamici. LinkedIn, infine, è sempre più rilevante per il posizionamento istituzionale, il racconto delle competenze e la valorizzazione del capitale umano.
La vera sfida non consiste nell’essere presenti ovunque, ma nel comprendere:
Nel corso è stato affrontato anche il rapporto tra marketing e comunicazione pubblica.
Il marketing non va inteso soltanto come promozione commerciale, ma come metodologia per comprendere bisogni, creare valore e costruire relazioni.
Le riflessioni di Philip Kotler, dal Marketing 4.0 fino al Marketing 7.0 nell’era dell’intelligenza artificiale, mostrano come la tecnologia abbia modificato profondamente il rapporto tra organizzazioni e persone.
Oggi le istituzioni devono confrontarsi con:
La comunicazione pubblica efficace nasce quindi da un approccio strategico che vede, da un lato, l’impostazione di un piano di comunicazione preciso e congruente e, dall’altro, la pubblicazione di contenuti utili, comprensibili, coerenti e accessibili.
La comunicazione pubblica efficace nasce da un approccio strategico e dalla capacità di mettersi realmente nei panni delle persone a cui ci si rivolge. Oggi comunicare non significa semplicemente “pubblicare contenuti”, ma accompagnare cittadini, utenti e stakeholder lungo un vero e proprio percorso di relazione. In questo senso diventa fondamentale ragionare in termini di customer journey: comprendere quali sono i bisogni, i dubbi, le aspettative e i punti di contatto che caratterizzano il rapporto tra l’organizzazione e i suoi pubblici. Solo partendo da questa prospettiva è possibile costruire comunicazioni utili e relazioni di fiducia durature.
La fiducia, infatti, non nasce da singoli messaggi occasionali, ma dalla coerenza nel tempo, dalla chiarezza delle informazioni e dalla capacità di offrire contenuti che aiutino concretamente le persone a orientarsi, comprendere e partecipare. Una comunicazione efficace deve quindi essere pensata come un processo continuo, capace di accompagnare l’utente nelle diverse fasi del rapporto con l’ente o l’organizzazione: dalla scoperta iniziale, all’accesso ai servizi, fino al consolidamento della relazione.
Per questo un piano di comunicazione non può limitarsi alla produzione di contenuti, ma deve definire con precisione alcuni elementi fondamentali:
La definizione dei messaggi rappresenta un passaggio centrale: non esiste un messaggio valido per tutti. Ogni pubblico ha linguaggi, esigenze informative, sensibilità e livelli di conoscenza differenti. Comunicare in modo efficace significa quindi adattare tono, contenuti e modalità narrative agli interlocutori specifici, mantenendo però una coerenza complessiva dell’identità e dei valori dell’organizzazione.
Allo stesso modo, anche la scelta degli strumenti non può essere casuale o dettata soltanto dalle tendenze del momento. I canali devono essere selezionati in funzione dei pubblici che si vogliono raggiungere e dei contesti in cui questi pubblici si informano e interagiscono. Non tutti i destinatari utilizzano gli stessi media, né con le stesse modalità: per questo è necessario presidiare i luoghi — fisici e digitali — in cui le persone sono realmente presenti, costruendo una comunicazione integrata e coerente.
La comunicazione, dunque, va pianificata esattamente come qualsiasi altra attività strategica dell’organizzazione. Questo significa stabilire priorità, definire tempistiche realistiche, programmare le azioni e distribuire le risorse in modo efficace. Una buona pianificazione consente di superare la logica dell’improvvisazione e dell’emergenza continua, favorendo invece continuità, qualità e capacità di adattamento.
In questo quadro, il monitoraggio assume un ruolo essenziale. Analizzare risultati, interazioni e feedback permette non solo di misurare l’efficacia delle azioni intraprese, ma anche di correggere il percorso, comprendere meglio i bisogni dei pubblici e migliorare progressivamente la strategia.
Oggi viviamo inoltre un apparente paradosso: la comunicazione digitale trasmette l’idea che tutto debba avvenire rapidamente e in tempo reale. In realtà, proprio nell’ecosistema digitale funzionano meglio le comunicazioni costruite con metodo, organizzazione e visione nel lungo periodo. La velocità può essere uno strumento, ma non sostituisce la strategia. I risultati più solidi nascono da attività ben pianificate, coerenti nel tempo e gestite con continuità, capaci di coniugare tempestività e qualità dei contenuti.
Un altro tema centrale riguarda la convivenza di più generazioni all’interno dello stesso ecosistema digitale.
Baby Boomers, Generazione X, Millennials, Generazione Z e Generazione Alpha hanno abitudini, aspettative e modalità di consumo dei contenuti molto differenti.
Le generazioni più giovani sono cresciute in un ambiente completamente digitale, caratterizzato da:
Questo impone alla comunicazione pubblica una riflessione importante: non esiste più un unico linguaggio valido per tutti.
Le istituzioni (non solo loro, in realtà) devono imparare a modulare tono, formato e modalità narrative in base ai diversi pubblici.
L’intelligenza artificiale rappresenta oggi uno dei principali fattori di trasformazione della comunicazione digitale.
Anche nella Pubblica Amministrazione stanno crescendo progetti basati su IA per:
Chatbot, assistenti virtuali, sistemi predittivi e strumenti di analisi stanno entrando progressivamente nelle attività quotidiane delle organizzazioni pubbliche.
Tuttavia, la tecnologia da sola non basta.
Come sottolinea lo stesso Kotler nelle sue riflessioni più recenti, più il mondo diventa tecnologico, più cresce il bisogno di autenticità, relazione e comprensione umana.
La vera sfida non è sostituire le persone con l’IA, ma integrare strumenti tecnologici e competenze umane per migliorare servizi, comunicazione ed esperienza dei cittadini.
In conclusione, oggi comunicare nella Pubblica Amministrazione significa molto più che diffondere informazioni. Significa costruire fiducia. Significa accompagnare i cittadini nella complessità dei servizi digitali. Significa creare relazioni credibili, accessibili e coerenti.
In un ecosistema in cui le persone sono costantemente connesse e partecipano attivamente alle conversazioni online, la comunicazione pubblica non può più essere considerata un’attività marginale o puramente tecnica.
È una leva strategica per rendere le istituzioni più vicine, comprensibili e inclusive.
E forse la sfida più importante dei prossimi anni sarà proprio questa: utilizzare tecnologie sempre più avanzate senza perdere il valore centrale delle relazioni umane.
Articolo di Sara Di Paolo
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