Il marketing del pesto è una partita a bocce

Il IX Campionato Mondiale di Pesto Genovese al Mortaio si è concluso e la prossima volta, nel 2024, sarà la decima edizione. Creato nel 2007 dall’Associazione Culturale Palatifini che riunisce esperti di cultura e qualità dell’alimentazione, di marketing del territorio e di comunicazione, e sostenuto da subito dalla Camera di Commercio, in pochi anni il Campionato con le sue attività collaterali si è affermato come uno dei fattori di comunicazione strategica del territorio.  Dati e studi sull’argomento, l’ultimo due anni fa dell’Università di Basilea, testimoniano che, “giocando” con il Pesto, il Campionato del Mondo ha contribuito molto alla visibilità del settore agroalimentare ligure e del turismo ad esso collegato, eccellenze che solo una quindicina di anni fa non avevano narrazione oltre i confini della regione.

QUANTO VALE LA COMUNICAZIONE DEL PESTO

Nel periodo che gira intorno alla data dell’ultimo Campionato (15 maggio – 30 giugno) nel mondo si è parlato di Pesto Genovese e/o al basilico e/o alla ligure, 10.021 volte (una media di 223 al giorno con la punta di 1.334 clip nei giorni clou della finale (articoli, servizi radiotelevisivi, news, blog, messaggi social, eccetera). Per il 37% si è trattato di News e Blog, 49% Social, 14% tutto il resto della comunicazione online e offline.

Calcolato attraverso l’analisi di big data dei singoli messaggi, l’engagement diretto generato da questa comunicazione ha superato quota 222.000 (dati Monitoring Emotion*).

Figura 1 – Capacità di engagement Campionato del Pesto 2022 (fonti Monitoring Emotion)

ESPANSIONE INTERNAZIONALE DEL MERCATO

Nell’ultimo mese, le comunicazioni intorno al Pesto sono state pubblicate negli Stati Uniti e Canada per il 62,9%, in Italia per il 16,3%, nel resto d’Europa per il 15,6% (di cui 4,6% in  Gran Bretagna) e il resto del mondo al 5,2%. L’analisi è stata fatta solo sulle principali lingue internazionali, ma è significativo come l’intero continente europeo, Italia compresa, non raggiunga la metà dell’interesse di quello Nord-Americano, uno stimolo in più per guardare con attenzione ai mercati a noi prossimi.

Per scelta metodologica non sono stati presi in considerazione messaggi o articoli nei quali il pesto non venga qualificato come “genovese” o “al basilico”, quindi i dati qui indicati sono “per difetto” perché in molti casi, soprattutto nei social e in Italia, la familiarità con l’alimento dà per scontato che usare la parola “Pesto” equivalga ad intendere “Pesto Genovese”.

Indagini degli scorsi anni sulla comunicazione globale degli alimenti, in particolare le salse, hanno collocato il Pesto al top della comunicazione del Made in Italy per i prodotti alimentari. Il Pesto è dunque un valido strumento di penetrazione anche per altri prodotti agroalimentari e per il turismo di qualità (uno studio della World Food Travel Association sostiene che il 69% dei turisti consideri l’enogastronomia un fattore basilare nella scelta delle destinazioni).

Figura 2 – Distribuzione territoriale contenuti riguardanti il Pesto (genovese e/o con basilico) (fonti Monitoring Emotion)

I GIORNI DI CAMPIONATO

I contenuti più importanti per quantità ed engagement che riguardano il pesto genovese nei giorni clou del campionato (1600 clip e 100.000 interlocutori in 4 giorni), sono due: il lancio di MacDonald di un nuovo panino con filetto di pollo e pesto al basilico e il Campionato del Mondo con le sue attività collaterali, in particolare il Robot Twin dell’Istituto Italiano di Tecnologia di Genova che ha fatto il pesto durante la finale.

La nuova offerta di MacDonald, casualmente promossa negli stessi giorni del campionato, indica con chiarezza il livello di contaminazione tra il Pesto la cucina internazionale (la nostra salsa fredda più usata per condire la pasta conquista sempre più nuove occasioni di consumo). A leggere il tripudio di emoticon scambiato nei messaggi, sta diventando ormai consueto l’apprezzamento del pesto sulla pizza ed è in evoluzione, e sempre più gourmet, l’accompagnamento con la carne e con il pesce.

Il Campionato consente – in due giorni densi di eventi e in tante micro-occasioni nazionali e internazionali fra una finale e l’altra – di focalizzare l’attenzione sul Pesto Genovese promuovendo in modo innovativo l’offerta ligure. Le strategie di mercato e promozione internazionale possibili nei prossimi anni possono essere immaginate come una partita a bocce da vincere contro le contraffazioni e la concorrenza non qualificata, con il Campionato a tirare il pallino.

(*) Monitoring Emotion è il sistema di ricerca utilizzato che si basa su competenze professionali specializzate e tecnologie di analisi dei big data in grado di selezionare centinaia di migliaia di clip (unità informative quali articoli, news, servizi radio/TV, blog, giornali e magazine digitalizzati, post Facebook, Instagram, Twitter, altri social nei diversi paesi, video Youtube e altre fonti ancora). Monitoring Emotion è basato su un motore semantico in grado di interpretare il contenuto delle informazioni annullando il rumore di fondo indistinto che copre tutti i contenuti interessanti diluendoli in un mare di informazioni dispersive e inutilizzabili. Partendo da grafici e elaborazioni statistiche (quanta informazione, quale e da chi) il sistema consente di arrivare se necessario alla singola clip e a chi la emessa connettendo le analisi con la realtà e l’azione di comunicazione operativa.