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Never Give Up, una campagna di comunicazione con approccio “narrative change”

Il progetto Never Give Up

Finanziato nell’ambito del bando “Territori Inclusivi” della Fondazione Compagnia di San Paolo, “Never Give Up”, di cui è capofila la coop. Sentiero di Arianna, mira a rafforzare la rete di collaborazione tra istituzioni, enti sociali e realtà del territorio per affrontare in modo integrato le principali sfide legate alla casa e al lavoro delle persone in situazione di fragilità, con particolare attenzione ai giovani adulti under 30.

Narrative Change

Per il progetto “Never Give Up” abbiamo realizzato una campagna di comunicazione fondata sul “narrative change”, un approccio che mira a trasformare le narrazioni collettive che influenzano il modo in cui persone e comunità percepiscono un tema o un problema. Si concentra sul modificare le storie dominanti — spesso implicite — per favorire visioni più inclusive, consapevoli e orientate al cambiamento sociale, grazie a messaggi positivi e costruttivi, anziché divisivi.

Coinvolgimento della Comunità

La campagna di comunicazione “Le case abitate creano comunità” è stata realizzata partendo da un processo partecipativo con focus group territoriali e monitoraggio del dibattito pubblico locale. Un’azione importante per coinvolgere il territorio con incontri aperti e un ascolto attento.

I focus group sono stati svolti in tre delle città coinvolte nel progetto, Rapallo, Sestri Levante e Chiavari e ne sono emersi spunti interessanti e utili per la realizzazione del materiale per la campagna di comunicazione.

I partecipanti hanno dato il loro contributo rispondendo a quattro domande:

Come immagini il tuo “quartiere ideale”?

Quali caratteristiche, servizi, relazioni o spazi ti fanno sentire parte di una comunità e ti invoglierebbero a viverci stabilmente?

Cosa può favorire la presenza dei giovani nei quartieri e rafforzare la comunità?

Quali iniziative, incentivi o cambiamenti servirebbero per rendere il quartiere più “abitabile” per giovani o nuove famiglie?

Hai esperienza diretta o indiretta con il fenomeno degli affitti brevi?

Ti sei mai trovato/a in difficoltà a causa di questo fenomeno, o ne hai osservato gli effetti nel tuo quartiere? Quali sono, secondo te, gli impatti positivi e negativi di questo tipo di mercato?

In chiusura: parole, visioni, desideri

Se dovessi scegliere una parola o un’immagine per raccontare il tuo desiderio per il futuro del quartiere, quale sarebbe? Un sogno, una visione, un sentimento, una metafora, anche solo una parola chiave.

Per ogni domanda sono state utilizzate tecniche diverse di raccolta delle risposte come la mind map e il metodo one-two-four-all.

Monitoraggio Web

Per approfondire le tematiche del progetto abbiamo inoltre condotto un ampio monitoraggio, utilizzando una piattaforma unificata di Web e Social Analytics – Monitoring Emotion – progettata per garantire la massima copertura della comunicazione online e offline su scala globale.

La ricerca, riferita ai mesi di giugno e luglio 2025, è stata impostata su tre diversi ambiti:

L’«abitare» in Italia, specialmente per i giovani e in particolare le locazioni in affitto;
Cosa si dice nel mondo su tematiche di social housing;
Cosa di dice in Italia sugli affitti brevi.

Alcune delle parole chiave emerse dal monitoraggio sulla tematica dell’abitare risultano essere “affitti brevi”, “giovani coppie”, “emergenza abitativa”, “canone concordato”, “disagio abitativo”, e “seconde case”. I contenuti appaiono per la maggior parte su piattaforme di news e newspaper online con un sentiment prevalentemente neutrale.

Per quanto riguarda la tematica del social housing nei mesi di giugno e luglio emerge una certa criticità sul tema (50% dei contenuti hanno polarità negativa); tra i paesi nei quali se ne parla di più emergono al primo posto la Gran Bretagna con il 57,1% dei contenuti rilevati, a seguire Francia (29,8%) e Italia (11,3%). I due contenuti più virali del periodo coinvolgono il primo ministro inglese Keir Starmer e riguardano gli interventi nella costruzione di abitazioni sociali. Dal punto di vista demografico, chi scrive di «social housing» appartiene, in particolare, a fasce di età più giovani (18-34 anni).

Sulla tematica degli affitti brevi dal primo giugno, i contenuti in Italia che hanno citato gli affitti brevi sono stati oltre 1.600 con alcuni picchi dovuti prioritariamente dall’uscita di articoli di critica o di analisi del fenomeno. Il sentiment sul tema, nel periodo considerato, è prevalentemente neutro o positivo.

Tra le testate giornalistiche o gli account che, in questi due mesi, hanno pubblicato contenuti che sono risultati molto seguiti sul tema degli affitti brevi (influencer per capacità di engagement) troviamo Il Sole 24 Ore e La Nazione.

In sintesi dal monitoraggio emerge che:

Le tematiche analizzate sono «calde» e molto sentite, in generale il contesto in cui avviene la comunicazione è sensibile a livello internazionale;
Tematiche a tratti divisive (il tema del diritto alla casa è molto ampio e complesso);
Specialmente sui social è possibile trovare chiavi anche ironiche per trattare temi complessi;
Strumento di monitoraggio molto versatile e consente di individuare un numero elevato di contenuti da elaborare in base agli obiettivi della comunicazione.

Campagna

La campagna di comunicazione “Le case abitate creano comunità” nasce quindi all’interno del progetto “Never Give Up” come veicolo di pensiero e di buone pratiche ed è stata attuata tramite “affissioni lampo” del materiale di comunicazione nei Comuni di Recco, Rapallo, Chiavari e Sestri Levante.

Il materiale di comunicazione è composto da 16 manifesti, 4 per ogni Comune.

I manifesti affissi vengono fotografati e veicolati sui social network con la descrizione del progetto e gli hashtag.

La campagna è un’azione effimera che vuole lasciare una traccia duratura nel modo in cui pensiamo l’abitare e la comunità.

Partecipa anche tu alla campagna

manifesti

Evento Finale

L’incontro conclusivo del progetto si è svolto lunedì 17 novembre 2025 presso il Teatro Caritas a Chiavari.

Durante il Forum conclusivo del progetto sono stati presentati:

I risultati del progetto biennale “Never Give Up”
La campagna “Le case abitate creano comunità” e il processo partecipativo che l’ha generata
I materiali fotografici dei manifesti affissi nei quattro comuni del Tigullio